Embelleze: 50 anos acreditando no poder de transformação da beleza feminina
Fundada no dia 8 de março de 1969, a Embelleze é fruto do conhecimento de que somente será possível construir um mundo melhor através do olhar feminino. E há 50 anos ela ajuda mulheres a revelar sua beleza e transformar vidas. O idealizador, Itamar Serpa Fernandes, brasileiro, deu seus primeiros passos rumo ao universo da beauté depois de trabalhar numa empresa como químico responsável. Com vontade de fazer a diferença, ele se dedica a estudos e pesquisas e desenvolve uma fórmula revolucionária para alisar o cabelo — o Henê —, um sucesso que deu origem à marca Embelleze e perdura até hoje.
Acreditando que por meio do aprendizado e do conhecimento é possível alcançar nossos sonhos, Itamar Serpa também criou o Instituto Embelleze, em 1998, maior escola de beleza da América Latina com mais de 350 franquias por todo o Brasil e mais de 2 milhões de alunos capacitados em diversos ramos da estética: cabelo, maquiagem, design de sobrancelha, depilação, barbearia, manicure e pedicure...
Confira na linha do tempo a seguir o que a trajetória brilhante da Embelleze e seus produtos lançados têm a ver com o comportamento feminino das últimas cinco décadas!
1969 – Cabelo liso é desejo
The Supremes, com Diana Ross ao centro
A saga pelo cabelo liso começa bem antes dos anos 60, mais precisamente em 1930. Porém, as mulheres da época não contavam com produtos químicos para alisar — elas tinham que fazer de forma mecânica, usando um ferro aquecido em fogo. Somente em 1950 surgem as substâncias químicas e o primeiro cosmético comercializado nos Estados Unidos é à base de soda cáustica. A novidade chega ao Brasil só final da década. O boom do alisamento aconteceu mesmo nos anos 60. As responsáveis foram as mulheres com cabelos afro e crespos, imbuídas pelo desejo de entrar no padrão de beleza ideal, ou seja, cabelo liso. As influenciadoras da época eram as integrantes da banda The Supremes, como Diana Ross. Em 1969, no Brasil, a Embelleze atende ao sonho das mulheres com o lançamento do Henê, um produto que alisa e tinge.
1970 – Black power
Zendaya Coleman num revival do black power
Tempo da expressão máxima da liberdade, a geração paz e amor não quer se prender a padrões e coloca o cabelo natural, por vezes despenteado, na moda. Um exemplo? A icônica Janes Joplin. A versão mais fashion dessa cabeleira vem com a atriz norte-americana Farrah Fawcett, do seriado As Panteras: longo cortado em camadas. Mas o movimento hippie também põe o black power em cena, como usava o grupo Jackson 5. Para cuidar dos longos cabelos (visual adotado tanto por mulheres quanto por homens, que lutavam por igualdade de direitos), só muito creme hidratante, como o Creme Mocotó, lançado pela Embelleze em 1972.
Janis Joplin e Farrah Fawcett
1980 – Cacheado ou relaxado
Madonna
No início dos 80 o cabelo com volume e encaracolado ainda ditava moda. A cantora Madonna era a perfeita representante do look, que tinha uma certa conotação de rebeldia. Foi quando voltou com força a onda da permanente para cachear as lisas. Por outro lado, sob a influência do culto ao corpo e da estética perfeita comandada pelas academias de ginástica, começam a aparecer técnicas de alisamento dos fios. Produtos menos agressivos, que propunham um relaxamento de ondas, fazem sucesso absurdo. Em 1984, a Embelleze inova com a marca Hairlife, com itens para alisar ou relaxar.
1990 – Liso, colorido, cheio de estilo
Naomi Campbell
A era das academias traz para os anos 90 uma busca desenfreada pelo padrão de beleza ideal. As supermodelos da época — Cindy Crawford, Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Linda Evangelista e Kate Moss —, todas magras, belas e lisas, despertam nas mulheres o desejo de serem iguais. A febre do cabelo chapado toma conta até das famosas, como a apresentadora Fátima Bernardes e a atriz Malu Mader, que se rendem ao famoso alisamento japonês da época. Sem dúvida, uma legião de mulheres reais as seguiu! Porém, a substância tioglicolato de amônio, usada no processo, era muito agressiva para a saúde dos fios, além de deixar um resultado artificial. Para combater os danos, Embelleze inova e traz para o mercado a linha Novex, com cremes de tratamento à base de frutas. E, em 1992, cria o primeiro alisamento brasileiro à base de guanidina, o Amacihair. Ao contrário do tioglicolato, que desestrutura a fibra capilar podendo tanto alisar quanto enrolar os fios, a guanidina alinha a fibra e reduz o volume, proporcionando apenas o seu relaxamento — com um efeito mais natural.
Linda Evangelista
A década de 1990 ainda é marcada por mulheres que estão em busca de aceitação e, para isso, escolhem passar por transformações que valorizem a beleza e elevem a autoestima. Para alcançar a perfeição, além de modificar a estrutura do cabelo, as mulheres também passam a mudar a cor dos fios. As tinturas não são mais vistas apenas como artifício para cobrir brancos, mas como acessório de moda. A marca Embelleze, sempre com um olhar feminino, aumenta o seu portfólio de cuidados com o cabelo e lança o segmento de coloração com Natucor e Maxton.
No final dos anos 90, Embelleze encoraja a mulher em seu processo de renovação, mostrando que é possível ficar ainda melhor, com participações em quadros de transformação de visual, como no Programa da Xuxa e no inesquecível Dia de Princesa, de Netinho de Paula.
1998 – Pura inspiração
Curso de Cabeleireiro do Instituto Embelleze
Para a Embelleze, a transformação feminina poderia ir além da renovação da própria beleza. Então, em 1998, a empresa cria um modelo educacional de formação de profissionais capacitados na arte de embelezar: o Instituto Embelleze. Assim, as mulheres também poderiam provocar um processo de transformação na vida dos outros. O projeto deu tão certo que ao longo de sua existência já formou mais de 2 milhões de alunos, é sucesso de franquias com mais de 350 no Brasil e duas no exterior (Equador e Flórida).
A criação do Instituto Embelleze para a época foi de extrema importância, especialmente para as mulheres, pois na década de 90 o mercado de trabalho brasileiro passou por reestruturações para se tornar mais moderno e racional e, com isso, o trabalho assalariado perde espaço para atividades terceirizadas. A mulher se encontra num cenário informal e tem na capacitação profissional uma nova chance de se firmar até como autônoma.
2000 – Volume sob controle
Jennifer Aniston apostou na progressiva
A essa altura a presença da mulher no mercado de trabalho já está consolidada e por causa do ritmo de vida acelerado, a ala feminina procura produtos cada vez mais eficazes e práticos. A praticidade do cabelo liso, sem volume ou rebeldia, impera e, no início de 2000, as mulheres encontram na escova progressiva a novidade que faltava para ter cabelos lisos e brilhantes por mais tempo (a atriz Jennifer Aniston apostou). No entanto, feita com formol, um ativo que causa diversos danos à saúde, a progressiva começou a dar lugar a alisamentos mais light. Em 2002, Embelleze lança Misuke, uma escova progressiva sem formol. No mesmo ano, também inicia a linha Novex (chocolate) baseada em food therapy, ou seja, trabalha com os benefícios dos alimentos para a beleza, um conceito que ganha força nesse período.
2012 – Cabeleireiros em alta
Entre 2008 e 2011 o mercado de beleza cresce consideravelmente no Brasil. O motivo é a boa onda econômica. Com a economia acelerada aumentam os gastos com cabeleireiro e isso explica o boom no número de salões que foram abertos formalmente ou em domicílio. Para atender aos profissionais exigentes é lançada a marca Embelleze Salon, com produtos profissionais de alto desempenho.
2014 – Resgate da beleza natural
Zendaya Coleman
Por volta de 2010 começa um movimento de aceitação da beleza natural, sobretudo das mulheres com cabelo afro, que passam a se unir na decisão de parar de alisar os fios. A redescoberta das madeixas encaracoladas acontece com a transição capilar, um período em que a mulher deixa o cabelo natural crescer da raiz até que atinja um bom comprimento para o big chop — o grande corte que tira toda a ponta lisa. Para ajudar quem decidiu voltar às origens (nem todas as mulheres aderiram, é verdade), a Embelleze lança uma família de produtos para cacheadas: Novex Meus Cachos.
Nas passarelas do mundo da moda, a quebra dos padrões de beleza e aceitação da própria natureza também é valorizada. O marco desse movimento é a modelo canadense Chantelle Brown-Young, mais conhecida como Winnie Harlow, portadora de vitiligo, uma doença cutânea. Descoberta no Instagram em 2014 por uma top model, ela participou do programa America’s Next Top Model e já desfilou para grandes grifes, como Dior.
Winnie Harlow e Oprah Winfrey: beleza natural
2019 – Mulheres influenciadoras
Mulheres reais e influenciadoras de beleza: Nanda Chaves, Andressa Ganacin e Ju Romano
Em 50 anos de existência, a Embelleze nunca deixou de estudar o mercado para entender o que as mulheres querem e precisam para ficarem mais bonitas e se sentirem mais felizes. A valorização da diversidade da beleza da brasileira por seus produtos é à prova do tempo!
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